Filialsysteme
Klare Botschaften
Ist die Kommunikation zwischen Zentrale und Filialen mangelhaft, bleibt selbst die beste Verkaufsstrategie zum Scheitern verurteilt. Wie Konzepte auf der Fläche durchgesetzt werden, erklären die Experten der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg.
Der Fachmann staunte nicht schlecht: Emmerich Danner, Geschäftsleitungsmitglied bei der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg, untersuchte im Auftrag eines Handelsfilialisten die Kommunikation zwischen der Zentrale und den mehr als 300 Filialen des Unternehmens. Die verheerende Bilanz: 13 von insgesamt 95 Rundbriefen waren fehlerhaft, zum Teil enthielten sie unterschiedliche Angaben zum Preis oder zur Platzierung desselben Produktes. Manche Anweisungen hoben sich sogar gegenseitig auf. "Das passiert öfter als man denkt", bilanziert der Handelsexperte nüchtern.
Kommunikation ist das wichtigste Element im Zusammenspiel zwischen Zentrale und Filialen. Doch gerade hier läuft im deutschen Einzelhandel einiges schief: "Viele Anweisungen an die Filialleiter sind unverständlich oder schlicht falsch", warnt Nymphenburg-Berater Danner, der früher selbst im Einzelhandel tätig war. Dazu ist die Kontrolle von Platzierungsvorgaben und Promotions vor Ort oft ungenügend. Das Ergebnis: Verkaufsaktionen verpuffen, der einheitliche Auftritt findet in den Läden nicht statt.
Dilemma am POS
Der Ausweg aus dem Dilemma führt zunächst über eine Analyse der eigenen Kommunikationsstrategie. Was wird in welcher Form an die Filiale kommuniziert? Sind die Anweisungen klar und verständlich? Alles muss hinterfragt werden, bevor es an den POS weitergegeben wird. Zusätzlich können etwa Aufbaupläne für Aktionsflächen als Grafik-Unterlage zur Verfügung gestellt werden, um Missverständnisse zu vermeiden. Sonderplatzierungen werden zuerst in Test-Outlets erprobt, Fotos mit dem optimalen Erscheinungsbild folgen dann zusammen mit genauen Platzierungsvorgaben an die Geschäfte.
Die Bedeutung einzelner Warensortimente muss den Filialleitern deutlich kommuniziert werden. In Branchen wie Drogerie oder dem Lebensmittelhandel machen 20 Prozent der Artikel 70 Prozent des Umsatzes. "Diese A-Artikel müssen verstärkt im Fokus der Mitarbeiter stehen," sagt Danner.
Der Experte fordert zudem einen gezielteren Einsatz des Außendienstes und die Einführung eines effektiven POS Controllings: "Der Vertrieb hat heute so viele Aufgaben, dass die Überprüfung der Geschäfte vor Ort oft zu kurz kommt." Hier hilft die moderne Technologie: Mobile Datenerfassungsgeräte ermöglichen eine rollierende Bestandserhebung, die gleichzeitig Aufschluss über die Regalbestückung geben. Die codierten Etiketten an den Regalen werden der Reihe nach erfasst, die Daten regelmäßig an die Zentrale geschickt. Die Erfassung dauert zwar 10 bis 20 Minuten pro Wartebereich, dafür werden aber Umsatzverluste durch schlecht bestückte Regale vermieden. Auch eine regelmäßige fotografische Erfassung der Regale hilft: Digitalfotos werden elektronisch an die Zentrale geschickt, wo sie ausgewertet werden.
Effektiver Vertrieb
Diese Maßnahmen erhöhen den Druck auf den einzelnen Filialleiter, den Laden in Ordnung zu halten. Im Besitz dieser Information kann aber auch der Vertrieb viel effektiver agieren und jene Geschäfte besuchen, die Unterstützung und Orientierung am dringendsten benötigen. "So wird vermieden, dass die Regallaufmeter der einzelnen Filialen ein Eigenleben entwickeln", sagt Danner. Dadurch können aber auch Artikel mit einem zu geringen Lagerumschlag frühzeitig erkannt und ausgelistet werden. "Es ist besser, "Penner-Artikel" sofort aus dem Sortiment zu nehmen, als sie auf Warte-Position zu setzen und zu hoffen, dass sich noch etwas bewegt", betont der Berater.
Keine Kompromisse
Der Einsatz von Spacemanagement-Systemen ist hilfreich, muss aber mit Bedacht erfolgen. "Computergestützte Systeme allein helfen nicht, die Erfahrungen aus der Fläche müssen in die Gestaltung der Läden mit einfließen", empfiehlt der Nymphenburg-Experte. Der Einzelhandel braucht keinen Automatismus, sondern Waren-Animateure, die in den Läden regelmäßig für Belebung sorgen."
Das klappt natürlich nur dann, wenn genaue Flächenanforderungen vorliegen. "Es zeigt sich immer wieder, dass Kompromisse im Laden-Layout einen negativen Einfluss auf die Umsatzentwicklung der Geschäfte haben", warnt Danner. Wenn das Ladenlokal nicht in Konzept passt, sollte man lieber die Finger davon lassen. "Einige Filialisten beziehen ungeeignete Standorte nur, um eine mögliche Expansion der Wettbewerber zu verhindern," hat auch der Berater erkannt. "Dabei sollte man der Konkurrenz ruhig mal eine schlechte Filiale gönnen."
Autor: Marcelo Crescenti, Redaktion Der Handel
Erste-Hilfe-Maßnahmen für den Vertrieb
- In der Zentrale Bewusstsein und Verantwortung für die Situation auf der Fläche schaffen.
- Neulistungen mit einem Platzierungshinweis versehen. Bei welchen anderen Artikeln ist der Neue zu platzieren?
- Bei Einlistung eines Artikels den Filialen Hilfestellung leisten, indem ein anderer Artikel aus dem gleichen Sortiment zur Herausnahme aus dem Regal vorgeschlagen wird.
- Stärkeren persönlichen Kontakt zwischen Einkauf und Filialen schaffen. Der Einkauf muss mit den Problemen vor Ort vertraut sein.
- Präsentation auf der Fläche optimieren.
- Ohne Spacemanagementsystem: Einfache Platzierungsraster pro Laufmeter auf Grundlage von Artikelgruppen entwerfen und den Marktmitarbeitern zur Verfügung stellen.
- Mit Spacemanagementsystem: Platzierungen stetig aktualisieren und Umsetzung auf der Fläche durch den Vertrieb kontrollieren lassen.
- Verwertungssystem für Aktionsartikel schaffen, um zu verhindern, dass alte Artikel in die Regale wandern und Platz für Neulistungen blockieren.
- Deutliche Kommunikation aller Maßnahmen, konsequente Umsetzung und zeitnahe Kontrolle.
Dieser Artikel ist erschienen in Der Handel, Ausgabe 3/2004.